Estructura y objetivos de las campañas en Facebook Ads

Hay distintas maneras para acceder a la cuenta de publicidad de Facebook, podemos acceder desde Business Manager o desde el perfil de Facebook. Ingresando a fecebook.com en la opción de crear de la parte superior derecha y podemos elegir anuncio.

Accederemos directamente desde Business Manager, vamos a la sección de cuentas publicitarias, elegimos la cuenta publicitaria que ya hayamos creado previamente. Podemos verificar que en esquina superior derecha dice abrir administrador de anuncios. El administrador de anuncios, es la herramienta que utilizamos para gestionar las campañas de Facebook.

Al ingresar por primera vez, lo primero que nos va pedir Facebook es que revisemos y aceptemos su política de no discriminación y de privacidad. Aceptamos la política y nos confirma que lo hemos aceptado, también nos van aparecer varios mensajes, dependiendo de cuando lo hayamos hecho.

Sugiero aceptarlos todos, nos pregunta si nuestro proyecto se centra en la política o no, le diremos que no. También nos indica que tenemos que consultar la política de privacidad para aceptarla, esta política es distinta a la que ya habíamos aceptado. Así que lo aceptamos de nuevo.

Es posible que también nos aparezcan algunos mensajes informativos, que simplemente le podemos dar clic en cerrar e ignorar. Una vez que tengamos la cuenta lista para crear campañas, ya podríamos crearlas.

Estructura de una campaña

Antes de crear una campaña, vamos a ver la estructura típica de una campaña.


estructura-de-una-campaña


En primer lugar, tenemos el nivel de campaña, en este primer nivel definimos el objetivo que tendrá nuestra campaña. Puede ser un anuncio que vaya enfocado a generar ventas, otro anuncio que fuera a generar tráfico o simplemente que su objetivo sea la visibilidad. Un objetivo más de branding.

Como segundo nivel de campaña, tendríamos el Ad Set o llamado en castellano conjunto de anuncios, es la parte en donde definimos el “target”. La audiencia a la que queremos impactar con nuestro anuncio y el lugar donde queremos impactar. Con lugar me refiero a si queremos que nuestros anuncios se muestren, por ejemplo, en el feed de Facebook. Por el contrario, mostrarlos únicamente en las stories de Instagram.

Podemos definir exactamente en qué lugar queremos mostrar los anuncios, al igual que podemos también elegir exactamente a quien queremos mostrar el anuncio. Podríamos decir, por ejemplo, que nuestros anuncios, solo se mostraran a hombres de una ciudad concreta o a mujeres de otra ciudad distinta.

En tercer y último lugar, tenemos el nivel de anuncio, en este nivel de anuncio, simplemente elegiremos el formato de anuncio. Seleccionaríamos la creatividad y el copy del anuncio.

Creación de una campaña

Para crear una campaña simplemente le tendremos que dar clic en el botón verde de crear. Al hacer clic nos va a preguntar si queremos utilizar el modo de creación rápida o el modo de creación guiada. Lo recomendable es seleccionar el modo de creación guiada. Ya que ésta nos permitirá, seleccionar mucho mejor todas las opciones de las campañas.

crear-campañafa

Al hacer clic en selección guiada, nos aparece en primer lugar la estructura de campaña, que es la que vamos a ver. Vemos también que nos aparece, la estructura de ad set o conjunto de anuncios y finalmente la estructura de anuncios.

En primer lugar veremos la estructura de campaña, al hacer clic, lo primero que nos pide es que elijamos un objetivo para nuestra campaña. Facebook tiene distintos objetivos para sus campañas y estos objetivos están clasificados.

elegir-el-objetivo

En base al funnel típico de conversión de una campaña de marketing digital, hay una sección de Brand, más a fin a Brand y awareness. Al final de funnel, tenemos una sección más a fin a la conversión directa de un usuario.

¿Por qué se estructura así típicamente un funnel de conversión?

Porque típicamente cuando un usuario va realizar una compra. Hay un periodo desde que el usuario descubre un producto o servicio, hasta que se decide a realizar la compra. En función de donde se encuentre el usuario en este funnel, podemos realizar un tipo de campaña u otra. Por ejemplo, si fuéramos agencia de viajes, yo podría mostrarte anuncios durante unas semanas sobre diferentes destinos.

Luego de que ya conozcamos que destino te interesa y sepamos que has estado mirando ciertos destinos y ciertas fechas. Podríamos realizar otro anuncio de conversión, más enfocado a darte una oferta concreta, para ese destino durante esas fechas.

Repasando los distintos objetivos

objetivos-de-marketing

Reconocimiento o awareness

En la parte superior del funnel de reconocimiento o awareness tenemos, reconocimiento de marca y alcance, son objetivos muy similares. Lo que se busca con este tipo de objetivo de campaña, es llegar al máximo público posible con tu campaña.

Objetivos de consideración

Contamos también con los objetivos de consideración, que serían un poco intermedios. Entre alguien que ve por primera vez nuestro servicio y alguien que ya está casi decidido a convertir. Los distintos objetivos de consideración son:

    • Trafico, que en este caso de lo que se trata, es de llevar el máximo tráfico a nuestro site o web.
    • Interacción, en este caso buscaríamos que las personas interactúen, con nuestros anuncios, ya sea con likes, comentarios o compartiendo el anuncio.
    • Descarga de aplicaciones, si es que nosotros estuviéramos promocionando una aplicación móvil, lo que buscaríamos es que la gente lo descargue en su celular.
    • Reproducciones de video, como su nombre lo indica, se trata de que el mayor número de personas vea nuestros videos.
    • Generación de clientes potenciales, es lo que típicamente llamamos leads, en este caso lo que buscamos con estas campañas es, captar emails de usuarios. Para luego tener estos emails y poder enviarles nuestras comunicaciones, promociones o lo que consideremos conveniente.
    • Mensajes, en este caso lo que conseguiríamos es enviar mensajes a través de Messenger. A todas las personas que nosotros seleccionemos.



Asociados a conversión

Por último, tenemos los objetivos asociados a conversión, en estos objetivos encontramos:

El primero de conversión, aquí buscaríamos que las personas compren un producto o realicen lo que típicamente se llama un evento de check-out. Es decir, que hagan un evento de compra, de sing-up, de lo que nosotros consideramos que es una conversión en nuestra web.

También tenemos el objetivo de ventas de catálogo, este objetivo está ligado a que en nuestro Business Manager tengamos creado un catálogo. Lo que nos ayuda a vender productos de nuestra tienda, a través de Facebook.

Tráfico en el negocio, éste es un objetivo ligado al mundo offline y lo que buscamos es llevar a personas físicas a nuestra tienda física. Si yo tuviera un gimnasio y me interesa traer gente a mi gimnasio. No tanto que hagan sing-up a través de la web, sino que visiten mi gimnasio en persona, para eso podemos utilizar este servicio.

Seleccionando el objetivo más a fin para nuestro proyecto

Siempre es recomendable seleccionar el objetivo de conversiones, porque al final es el que nos dará los resultados que estamos buscando. Es muy fácil seleccionar un objetivo de alcance y llegar a muchas personas que vean nuestro anuncio.

Lo que realmente buscamos todos es que los usuarios tomen una acción, más allá de ver el anuncio, que compren en nuestro sitio. Que hagan un sing-up o que se registren en una newsletter. Una vez que elegimos el objetivo de conversiones, tendremos que colocar un nombre a la campaña, cómo queremos llamar a esta campaña.

Supongamos que tenemos una página de una marca electrónica y lo que buscaríamos con esta campaña, seria vender teléfonos móviles. Inventaremos por ejemplo la creación de una campaña para vender iPhones en mi tienda.

conversiones-de-camp

Llamaríamos a la campaña Venta iPhones, también nos va dar la opción desde la sección de campaña, de crear una prueba A/B. En una prueba A/B básicamente, lo que se hace es que, en la misma campaña, se crean dos variantes con algunas diferencias.

Por ejemplo yo podría crear una campaña, en donde a una muestra, le enseñe un tipo de creatividad y a otra muestra uno distinto.

conversiones-y-presupuestos

Lo que nos va permitir esto, es para ver qué tipo de anuncio funciona mejor, una vez que tengamos estos datos. Sobre qué tipo de anuncio funciona mejor, dedicaremos el resto del presupuesto al anuncio que sé que nos funciona mejor.

Optimizar el presupuesto a nivel campaña

Optimizar el presupuesto a nivel campaña va cambiar muy pronto y va estar siempre por defecto a nivel campaña. Ahora mismo los presupuestos de los anuncios en Facebook, se pueden definir tanto a nivel campaña, como a nivel conjunto de anuncios.

Podemos tener varios conjuntos de anuncios, dentro de una misma campaña, por lo cual, si nosotros definimos el presupuesto a nivel anuncio. Ese presupuesto se va repartir equitativamente, entre todos los conjuntos de anuncios.

Si no es el caso, Facebook va decidir a donde reparte más presupuesto, en función de los resultados. En cambio, si nosotros definimos los presupuestos a nivel conjunto de anuncios, estaremos definiendo exactamente, cuánto presupuesto queremos dedicar a cada conjunto de anuncios.

Como por defecto, Facebook va a cambiar a utilizar optimización siempre, el presupuesto a nivel campaña lo vamos a seleccionar. Una vez seleccionado, tenemos que decidir, que presupuesto queremos dedicarle a la campaña.

Podemos elegir entre un presupuesto diario o un presupuesto total de campaña. Es decir, yo podría tener una campaña, que quiero que esté funcionando todos los días con un presupuesto. O decir que quiero dedicar tanto dinero a una campaña, luego seleccionar las fechas en las que va funcionar esta campaña. Yo voy a dejar un presupuesto diario, lo recomendable es empezar con presupuestos muy bajos.

presupuesto.cost

Una vez que obtengamos los primeros resultados de nuestras campañas, podemos subir los presupuestos e incrementarlos. De esta manera estaremos optimizando la inversión en nuestra campaña, empezaríamos con 20 euros al día.

Definiendo la estrategia de la puja

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Nos pide que definamos la estrategia de la puja en nuestra campaña. Finalmente, aquí veremos que hay distintas opciones. Nos muestra el menor coste, límite de coste, límite de puja o coste objetivo, por defecto viene en menor coste. Realmente es el que siempre recomiendo utilizar, de esta manera lo que le estamos diciendo a Facebook, es que del presupuesto que le estamos dando. Cuando vaya hacer las pujas contra otros anuncios de Facebook, siempre busque tener el menor coste para nuestras conversiones.

Hay casos en los que yo podía definir un coste establecido para mis pujas. Por ejemplo, en el caso de que estamos buscando conversiones, hemos dicho que estamos vendiendo teléfonos o celulares. En el caso de que queramos solo conseguir conversiones, que serían compras de celulares a un coste establecido en Facebook.

Por ejemplo, podría decir 20 euros, si ese fuera el caso, podríamos seleccionar el límite de coste. Una vez que selecciones límite de coste en conjunto de anuncios, podré definir cuál es ese límite, ya sean 20, 25 o 30 dólares.

Configuración de los límites de puja y de coste

Cuando configuramos los limites tanto de puja como de coste, Facebook muchas veces no muestra nuestros anuncios. Si el límite está por debajo de lo que considera unos niveles normales, ya que considera que no puede conseguir nuestros objetivos a esos costes. Lo recomendable, es ir siempre al menor coste, empezar con presupuestos bajos y una vez que estemos obteniendo nuestros primeros resultados, ir incrementando presupuestos.

Una vez que tengamos definido, todos los elementos a nivel campaña, le daríamos al botón para avanzar al siguiente pasó. Como estamos creando nuestra primera campaña y no hemos definido estos parámetros en el Business Manager, cuando lo estábamos creando.

pais-divisas-zona-horaria

Para configurar nuestra cuenta publicitaria, Facebook nos está pidiendo que asociemos un país a nuestra cuenta. De nuevo una divisa y la zona horaria, por defecto nos aparece todo lo que introducimos en Business Manager.



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